未開封であった新たな書類が解明され、アマゾンの価格固定策が浮き彫りとなりました。カリフォルニア州検察総長はこう指摘しています。

数百件のこれまで非公開だった記録が明らかになり、カリフォルニア当局は、アマゾンが独自プラットフォームを利用する独立系販売者に対し不当な圧力をかけ、ウォルマートやターゲットといった競合他社のサイト上の価格を引き上げさせ、自社の価格を相対的に低く見せかけていると告発しています。世界最大級の企業に成長した同社であっても、「競合他社の商品がわずか 1 セントでも安く売っていたこと自体に危機感を抱いていた」という証言も出ているのです。

これらは以前報じられることがなかった内部メールや尋問証言、機密企業のプレゼンテーション資料であり、カリフォルニア州検察総監ロブ・ボントゥーア氏が 2022 年にアマゾンに対する大規模な価格統制行為を告発した民事訴訟の一環として入手されたものです。『ガーディアン』紙はサンフランシスコ郡高等裁判所に提出されながらまだ公開されていないこれらの証拠を確認し、同紙の弁護士らはこれまで黒塗り処理されていた詳細や段落、場合によっては数ページの文書を明らかにしました。アマゾンの要請により一部の伏字（redaction）が維持されています。

「Buy Box」をめぐる問題

ボントゥーア氏によれば、新たに公開された証拠は同社の行動が、「他のオンライン小売業者によって製品がより安く販売されている販売者を違法行為として制裁する」という主張を裏付けているとしています。「消費者が耐え難い危機に直面しているこの時期に、競争を阻害し価格を引き上げるような違法な実行者に対して容赦することはあり得ません。カリフォルニア州は 2027 年 1 月に行われる裁判に期待している」とボントゥーア氏は述べています。

一方、アマゾンは訴訟中の主張について「完全に虚偽かつ誤導的なものだ」と反発し、「長年にわたり『米国最廉価なオンライン小売業者』として認識されてきたアマゾンに対し、検察総監が消費者と競争を損なう恐れのある方法で価格を高く見せ付けるよう求めるのは皮肉だ」と声明を出しました。

州政府は過去数年にわたり、アマゾンが自動化されたツールを用いて、プラットフォーム上の独立系販売者が競合他社のサイトにおいて自社商品を設定した価格を追跡し、電子商取引におけるその主導的立場を利用して「アマゾンの価格を下回るような販売行為を容認しない」などと告発しています。また州側は訴訟で、アマゾンがウォルマートなどの競合他社サイトや自社サイトでの割引を提供しようとする販売者を懲罰し、「Buy Box（カートに入れる」「今すぐ購入」といったボタンが表示されるパネルなど重要な機能を奪い、同社の売上を抑制していた」と主張しています。

これまで非公開だった尋問証言の一つには、衣料品会社「レバレット」の所有者メーヤー・ハンドラー氏の記述があり、「2022 年 10 月にアマゾンから、自社製品の一つが Buy Box を介した特別オファーの対象外であると通知を受けた」と述べています。同社はレバレットがウォルマートで販売していた価格よりもわずかに高い 19.99 ドルという設定でしたが、虎柄の子供用パジャマセットの商品が Buy Box から除外されたことを証言しています。

その後ハンドラー氏は、自社の会社がウォルマートでの価格をアマゾンの価格と一致させたりそれ以上にするよう調整したり、商品コードを変更してアマゾンの価格追跡システムを欺こうとしたりした事実も証言しました。「ウォルマートでの価格をアマゾンの価格に合わせて変更するか、コードを変更しました」と述べています。

『ガーディアン』紙への回答でハンドラー氏は、インターネット全体にわたる価格追跡を行い自社の製品を「影のように」ブロックするアマゾンの対策に対し批判的な見解を示しました。「資本主義かもしれませんね」「あるいは独占企業による消費者への値上げかもしれません」とコメントしています。

別の非公開の尋問証言では、ペンシルベニア州のガーデン用品サプライヤーであるテリー・エッブシャイド氏が 2024 年 10 月、「インターネット上の他の場所でも価格が低いと Buy Box を失い、アマゾンでの売上が約 80％減少した」と証言しています。この現実を前に彼は、他社の小売業者との間で自社製品のコストを引き上げようとしていたのです。あるケースではエッブシャイド氏は、会社の人気のあるテラス用テーブルの一つがアマゾンで「抑制された状態（suppress）」になっていることを発見しました。原因がわからないままだった彼は、ウェーフェア（Wayfair）という別のオンライン小売業者がアマゾンの価格よりも安く同社のテラステーブルを販売していることに気づきました。エッブシャイド氏はウェブ上でテーブルへの最低広告価格を設定し、アマゾンの価格を上回らせたところ、「わあ、製品は再入荷した」と Buy Box が復活したと語っています。

一方アマゾンはこれらの実態が競争を促進し、インセンティブを与え、報酬を提供するものであると主張しています。「顧客が見られるよう努力することは、低い価格であり、競争的な価格です」とし、「オンラインショッピングの利用者に可能な限り最高の体験を提供することを重視している」と述べました。「不当な価格の商品を強調することはありません。これは低価格をアピールして顧客からの信頼を得るために重要な取り組みです」と会社は説明しています。また州側訴訟に対する回答として、「アマゾンは、第三者の seller またはベンダーとの契約において、自社が価格競争から守られるようにしたり、『支配的地位』を確立しようとしたりする意図や効果がなかったことを否定する」と強調しています。

一方でボントゥーア氏の事務所は、非公開となった展示物はアマゾン従業員が市場競争を積極的に弱体化させるよう追求しており、行動の価格への影響も認識していたと指摘しています。ある例では州政府は、アマゾンのエンジニアが Buy Box の抑制と、テミュ（Temu）という競合的な電子商取引サイトで販売するベンダーの意志を弱体化させるための社内プログラム「SC-FOD」の使用について記述した内部注釈を挙げています。同紙は従業員の名前やメールアドレスは伏字処理しました。「マップし、FOD し、彼らはテミュから出ていきます」「でも、これは我々にとって大きな成功です」というコメントとともに笑顔の絵文字も添えられています。

別の例として、2023 年 8 月に上級アマゾン従業員が送った内部メールでは、会社側の Buy Box の抑制によりインディアナ州に拠点があるホームグッズや家具のベンダーが定期的に他社サイトで価格を上げていることを説明しています。「これが発生すると、彼らはより低い価格を検索し、見つけたらアマゾンの価格に合わせて価格を上げる」と書かれており、これは昨年非公開の尋問証言で朗読された内容です。

世界中最大の企業として売上高でウォルマートを追い越したアマゾンは、米国国内のオンライン小売業界で断然トップであり、2022 年末時点で同社は米国電子商取引小売支出のおよそ半分を占めており、最大の競合他社であるウォルマートはそれよりも少ない 8％に留まっていました（PYMTS コミュニケーションによる分析）。2025 年第 3 四半期にはアマゾンがオンラインリテール支出の 56％を取り込み、ウォルマートは 9.6％でした。

出版直前に『ガーディアン』紙からの質問に対するアマゾンの回答を即座に提供しませんでした。同社は回答を得た時点で記事をアップデートする予定です。カリフォルニア検察総監によるアマゾンに対する裁判は現在、2027 年 1 月 19 日に開始予定となっています。